кейс TTC+
Longstay hostel

В Петербурге около половины гостиничных номеров приходится на хостелы: конкуренция жесткая. И скоро она станет еще жестче. Перед началом высокого туристического сезона мы решили рассказать про хостельный кейкс, для которого мы делали юзабилити-дизайн.

Клиент: сеть хостелов длительного проживания Longstay hostel.

Сильные стороны: хостелы находятся в центре города, жесткий ценз для заселяющихся, бесплатный спорт для жильцов.

Слабые стороны: сайт содержал мало ценной для гостей информации, и, как следствие, плохо конвертил. Перед началом продвижения было принято решение сделать редизайн сайта — исключительно на основе юзабилити.

Задача: сделать редизайн сайта. Почему дизайн проводился на основе юзабилити-аудита?

Аудит показал, что редизайн не решит выявленных проблем, — нужно корректировать содержимое сайта и подключать копирайтера. Копирайтер вник в аудит, проинтервьюировал управляющую хостелами. Потом написал, дописал и переписал тексты. Новые тексты были включены в простейший прототип на axure и переданы дизайнеру. Начался основной этап работы. Оторвемся от скучных описаний и посмотрим на то, что было сделано.

Итак, что у нас есть: логотип с лобстером на лихой подушке, лишний пункт меню «Главная», на который почти не кликают, и очень важный — «Отзывы», которого в меню нет. Однако, самая большая проблема шапки и слайда в том, что фотография и дескриптор обещают нам европейское жилье, а дизайн сайта и логотип говорят об обратном. Это противоречие, которое ощущается явно или интуитивно, нам нужно снять.

Первым делом мы сменили логотип и укоротили название: это леттеринг с обаятельной лигатурой о том, что жить в хостеле нужно долго. Сразу под ценой разместили ключевые услуги, которые входят в цену, и убрали «колтуэкшн», заменив на 3D-тур. Панорама настоящего хостела — лучшее доказательство ремонта, чистоты, просторности и адекватности хостела. Если вы заметили, что цена в новом дизайне стала выше, не пугайтесь: мы готовили сайт с расчетом на новый сезон и новые цены).

Главная цель редизайна — сделать хостел настоящим, таким, чтобы его можно пощупать через монитор. Поэтому в левом верхнем углу появился счетчик: погоды, времени и свободных мест. Жизнь идет своим чередом, в Петропавловске-Камчатском +24, 15 мая и 37 свободных мест. Мы никому ничего не впариваем — просто приезжайте. У нас тепло.

Футер состоит из одного, но жирного призыва к целевому действию «Забронируйте сейчас» и телефона. У пользователей есть стереотипные ожидания относительно того, как должен выглядеть футер. На сайте роль футера играет промо-бар, поэтому создается впечатление, что сайт либо не до конца загрузился, либо сделан небрежно.

Футер оброс факультативной информацией: год, иконки соцсетей, физические контакты — офис, контакты офиса и часы работы. Одна из трех колонок целиком отведена под необходимую юридическую информацию. Главная задача нового футера — прочно зацементировать ножки сайта в тазике реальности.

Тот факт, что заголовок блока объясняет его функционал, говорит о том, что функционал для пользователя не очевиден (да и по карте кликов видно, что пользователи нажимали на неактивные станции и места карты, не помеченные домиком). При нажатии на станцию всплывала плашка с адресом — но для туриста или новоприбывшего информация об адресе является факультативной: турист не знает улиц и беспокоится о близости метро и жилых удобствах.

Небольшой нюанс для тех, кто ездит в метро и кого заботит авторское право: старая карта слегка нарушала права местного метрополитена, поэтому мы были обязаны отрисовать собственную или использовать гугл- или яндекс-карты.

Мы выбрали бюджетное решение: гугл-карта, окрашенная в новые фирменные цвета, с яркими булавками. Все хостелы находятся в центре — это позволило нам выбрать выгодный масштаб. У всех хостелов поблизости расположено что-нибудь интересное — и мы внесли это во всплывающие плашки. На плашки влезло превью хостела и его вместимость — еще 2 важных фактора, которые помогут сделать первичный выбор.

Страница с хостелами очень длинная для пользователей: половина не доходит и до середины страницы. Как сделать страницу короче, не укорачивая ее? С помощью меню второго уровня. Которого на странице нет. Навигацию осложняет тот факт, что текст и фото во многом повторяются, хостелы сложно сравнивать между собой — и вообще отличить друг друга. Обилие одинаковых снимков наводит на мысль о том, что фотографии взяты со сторонних ресурсов, — минус 1 пункт к доверию, хотя фотографии настоящие.

Над самой важной страницей мы проделали наибольшее количество манипуляций. Во-первых, сделали закрепленное меню второго уровня со станциями метро. Во-вторых, разбили описание на лирику и факты: краткие характеристики хостела — отдельно, описание номеров, изразцов и эркеров — отдельно. Каждый блок закрыли конверсионным действием: разместили кнопку «Забронировать», рядом указали количество доступных мест.

На странице «Цены» нет закрывающего конверсионного действия — есть только таблица с ценами, прейскурант. Как в нем разобраться без официанта? Что входит в плату? 6 900 — это дорого или дешево? Кстати, а что насчет гарантий? Есть ли договоры, или вы просто меняется деньги на ключ? Сплошные вопросы. Предложения аренды на неделю и месяц размещены вперемешку. Страница не дает информации, которая бы гарантировала добросовестность компании и спокойствие постояльца.

Прежде всего, мы рассортировали тарифы: предложения недельной аренды отделили от аренды на месяц. Внедрили спокойные стикеры — помогли новичку сориентироваться в ценах. Отдельно выделили номера для двоих, которые сдаются целиком. Добавили блоки, касающиеся ценообразования и гарантий: что входит в плату (уборки, белье и проч.); заключается ли договор с постояльцем; кто отвечает за сохранность вещей; добавили образец договора с политикой ответственности хостела и постояльца. Добавили закрывающее конверсионное действие.

Почта, соцсети, телефон — ни одного физического контакта у сети хостела — самый мощный стимул покинуть сайт. Особенно если вы не в первый раз собираетесь в крупный город и знаете, что дешевое жилье в 99 случаев из 100 оказывается обманом.

Страница стала в 3 раза длиннее, мы впихнули сюда все, что только могли: адрес и часы работы офиса, карту. Добавили телефон для действующих постояльцев, которые забыли вещи, заблудились, хотят узнать, как продлить договор и прочее. Несмотря на то, что в каждом хостеле есть администратор, такой телефон должен быть. А для не-клиентов наличие такой информации даст больше поводов доверять компании. У отдела бронирования появилось лицо, точнее, лица, и обращение к звонящим. Соцсети и фидбэк заняли положенное им факультативное место на странице.

Никто не узнал бы, что в хостеле на Спортивной есть изразцовая печь, а на Приморской в кухне-гостиной есть эркер. Никто не узнал бы, что в хостеле есть ежедневная уборка, а сломанные приборы меняются по первому требованию. На сайте до сих пор работали бы формы с неверным функционалом, но их некому было бы заполнять: контент с низким уровнем доверия не доводил бы пользователей до форм. Именно поэтому мы внедрили на сайт образец договора и написали, как пристрастно выбирают постояльцев, — чтобы всем было комфортно жить вместе.